Hoofdstuk 6: Retorica - Beelden die overtuigen

Retorica en met name visuele retorica stelt de vraag naar de overtuigingskracht van beeld en naar de middelen die worden ingezet om ons te overtuigen. Ik wil jullie graag een kijkje laten nemen in de wereld van de klassieke overtuigingsmiddelen genaamd ethos, pathos en logos en de retorische stijltechnieken die in de moderne wereld niet meer zijn weg te denken.

Retorica heeft zijn oorsprong in een bij uitstek verbale cultuur, toen vooral het gesproken woord er was.

Klassieke retorica: overtuigingskunst

Klassieke retorica houdt zich bezig met alle middelen waarmee je als spreker (rethor) probeert je publiek van een bepaald standpunt te overtuigen. Volgens de Romeinse politicus Cicero kun je dat doen door de volgende vijf taken goed te vervullen:

• Inventio: Je kiest inhoud, argumenten, voorbeelden en anekdotes die passen bij je doel en het publiek.
• Disposito: Je ordent vervolgens de gevonden inhoud en argumenten op een slimme manier.
• Elocutio: Je verwoordt die inhoud met wat past bij je doel en het publiek.
• Memoria: Je maakt je vertrouwd met het verhaal door goed te oefenen en kijkt of de tekst goed loopt.
• Actio: Ten slotte presenteer je de tekst.

Moderne retorica

Moderne retorica kwam op halverwege de 20^ste eeuw. De moderne retorica is een toenemende invloed van media, fotografie, radio, televisie en de ontwikkeling van de psychologie en opkomst van vakken zoals marketing, waarop we mensen kunnen overtuigen. Zoals veel communicatiespecialisten, hou ik me tijdens mijn studie Communicatie regelmatig bezig met de vraag: Welke boodschappen overtuigen welk publiek en waarom?

Retorica en het beeld

Wat betekent het om op een retorische manier beeld te analyseren? Een retorische analyse trechtert onze waarnemingen en leidt ze naar de middelen die overtuigen en het effect op de doelgroepen. Er zijn drie belangrijke vragen over de verschillen tussen de retorische monoloog en de visuele communicatie.

Wie is de rhetor?

De spreker was fysiek aanwezig en sprak voor zichzelf, voor zijn visie op een persoon of zaak, of hij pleitte als advocaat voor een cliënt.

Wanneer leent beeld zich voor een retorische analyse?

Soms bevat beeld zelf sturende elementen zonder tekst, zoals emoties in het gezicht of een wijzende vinger. Zulke elementen in tekst en beeld maken een retorische analyse zinvol.

Is er aandacht?

Het is belangrijk om in de moderne informatiemaatschappij eerst de aandacht te  trekken met het beeld bovenop de tekst.

Ethos, pathos en logos

In de retorica zijn er drie verschillende overtuigingsmiddelen, namelijk ethos, pathos en logos. D Volgens de Aristoteles zijn deze drie middelen verantwoordelijk voor de overtuigingskracht:

• Ethos: De spreker vergoot zijn geloofwaardigheid als hij direct of indirect naar zijn eigen kwaliteiten verwijst.
• Pathos: De spreker speelt in op de emoties van het publiek. Marjan Minnesma is een belangrijk boegbeeld voor Greenpeace. Ze wekt vertrouwen op en speelt daarmee in op de emoties van het publiek. 

• Logos: De spreker speelt in op het publiek met rationele argumenten waarmee hij het publiek kan overtuigen. Zo wordt een nieuwe woonwijk in het Utrechtse Kanaleneiland mooi neergezet, terwijl de wijk helemaal niet goed bekend staat. 

Hieronder zal ik de drie overtuigingsmiddelen beter beschrijven, zodat jullie ze beter begrijpen.

Ethos, pathos en logos (beter) in beeld

Ethos is de geloofwaardigheid van de rethor, de persoon of instelling die met een beeld de kijker wil overtuigen. In de wereld van de communicatiespecialisten gebruiken vaak reclamebureaus en bedrijven deskundige instanties om de geloofwaardigheid van een goed product te ondersteunen. Er zijn ook subtielere manieren, zoals een juist gekozen lettertype op een website.

Pathos heeft te maken met het inspelen op de emoties van de doelgroep (het publiek). De emotionele functie kan worden door beeld, uitbeelding of verhaal, maar ook door een algemene passie in de uitbeelding of emotionele middelen in de tekst van bijvoorbeeld een toespraak. Bijvoorbeeld een beeld van mishandelde dieren in het buitenland.

Logos draait om rationele argumenten. Bijvoorbeeld door een feitelijke toestand af te beelden, zoals een demonstrerende massa of de recente overstromingen in Amerika.

Kairos: het juiste moment

Veel sprekers proberen het publiek op verschillende manieren het gevoel te geven dat dit het moment is, het beslissende moment waarin zij in actie moeten komen. Ze hebben dit geleerd van de sofisten en Aristoteles. Die van kairos hebben een centraal begrip gemaakt in de retorica: de aanpassing van de spreker van zijn boodschap aan precies deze omstandigheden en deze tijd.

Voor de oude Grieken was kairos de god van het vluchtige moment, de gunstige kans om het menselijke lot te ontvluchten door hem of haar bij de vlecht te pakken. Als je de kans laat schieten, is het ook echt voorbij: over en uit.

Klassieke stijlfiguren

Wat verleidt ons tot consumptie om de boodschap op zich te nemen? Het is een makkelijke vraag waarop het antwoord luidt: opvallende kleuren, geuren en smaken. Veel beeldmakers steken veel energie in de stijlfiguren. Deze energie zit hem onder meer in de waardevolle effecten van toegenomen aandacht die bereikt wordt met het toepassen van stijlfiguren.

Uit onderzoek van Tom en Eves (1999) is gebleken dat advertenties met retorische vormen beter worden onthouden en overtuigender waren voor het publiek dan advertenties zonder deze vormen. Aristoteles en Quintilianus beschreven al eerder vele stijlfiguren en hun functies als metafoor, hyperbool, ironie en rijm en alliteratie.

Schema’s: regelmatigheden

• Rijm: Een voorbeeld hiervan is de Unoxreclame. In deze reclame wordt de vorm van ganzenvlucht of een besneeuwde ijsbaan gerijmd met die van een rookworst. De perspectieve zijn zo gekozen dat het beeldrijm maximaal is. Het is de relatie tussen het seizoen en de rookworst: ‘Het is weer weer voor.’
• Verbo-picturaal schema: Tekst wordt door het beeld aangevuld. Bijvoorbeeld tuitende lippen. Uit onderzoek is gebleken dat deze verbo-picturale elementen beter gewaardeerd worden en de houding tegenover het aangeprezen product positiever is.
• Repetitio: Herhaling van een beeld of boodschap zorgt dat die beter onthouden wordt.
• Contrast: Tegenstelling is een erg sterk middel om de aandacht mee te trekken. Bijvoorbeeld een roze bloem in een weiland met alleen groen gras.

Tropen: onregelmatigheden

• Metafoor: Verduidelijkt een object of idee door een beschrijven van iets anders met gelijke karakteristieken.
• Synecdoche: Het koepelbegrip pars pro toto, waarbij een deel staat voor het geheel en totum pro parte, waarbij het geheel staat voor een deel. Bijvoorbeeld ‘Nederland heeft gewonnen van Duitsland’ staat voor een overwinnen voor het Nederlandse voetbalelftal.
• Vergelijking: Een goed voorbeeld van een vergelijking is een gephotoshopte foto van president Obama met lang haar, een kruis, in sepia kleur en licht van als een bidprentje. Deze foto wordt meteen vergeleken met Jezus.
• Personificatie: Zaken of dieren worden als personen voorgesteld, zoals bijvoorbeeld het Volkswagenbusje van mijn opa vroeger. Het busje maakte ons altijd erg vrolijk en straalde dit ook uit.
• Hyperbool: Een sterke overdrijving, soms in de vorm van beeldspraak of clichés. Iets op een ironische manier wijze (iets beweren door ontkenning van het tegenovergestelde). Deze uitspraak krijgt dan een bijzondere nadruk.
• Oxymoron: Twee zaken die elkaar tegenspreken worden tegelijk gebruikt, zoals een brandkraan in de stromende regen.
• Pastiche: Nabootsing van het werk van een bekende auteur.

Model voor een retorische analyse

Om jullie goed te kunnen helpen bij het maken van een retorische analyse is er een model voor een retorische analyse. Dit model komt uit het boek Beeldtaal van……

Fase 0: Communicatieve situatie. Bepaal in hoeverre de communicatieve situatie duidelijk is. Beantwoord vragen zoals: Wie is de afzender van het beeld? In welk medium? In welke context is het beeld gepresenteerd? Welke tekst hoort bij het beeld? Onder welke omstandigheden nemen gebruikers het beeld waar? Is er voldoende aandacht en/of tijd voor de lezer/kijker om het beeld tot zich te nemen?

Fase1 : Inventio: Bepaal de keuze van wat in beeld is gebracht. Is het een gedeelte uit een groter beeld? Welke elementen zijn dan weg gelaten? Wordt hiermee een bepaald frame bevoordeeld? Zo ja, welk en is dit goed getimed? Zo nee, is het dan meer een symbool of een concept?

Fase 2: Dispositio: Bepaal de formele indeling van het beeld. Hoe zijn hoofd- en bijzaken onderscheiden?

Fase 3: Elocutio: Bepaal de opvallende stijlmiddelen. Wordt er gebruikt gemaakt van opvallende stijlmiddelen als repetitio, contrast, hyperbool, personificatie, pars pro toto? Wat benadrukken deze stijlmiddelen?

Fase 4: Ethos, pathos, logos: Bepaal in welke mate de drie overtuigingsmiddelen zijn ingezet. Langs welke weg probeert het beeld de kijker te overtuigen? Via ethos, pathos of logos.

Fase 5: Waarvan wil dit beeld je overtuigen en hoe effectief zijn de gekozen beeldmiddelen toegepast?